Bønder og matleverandører er vant til å svare på endrede forbrukernes krav. Det er imidlertid vanskelig å huske en tid da forbrukerlandskapet endret seg så dramatisk som i de tre siste månedene av karantenen.
Det britiske jordbruks- og hagebruksutviklingsrådet (AHDB) har fulgt nøye med på disse endringene og trukket frem viktige parametere som påvirker etterspørselen.
Denne artikkelen postet på nettstedet Potetnyheter i dag, David Swales, leder for strategisk analyse ved AHDB, oppsummerer noen av nøkkelfaktorene som former forbrukernes etterspørsel og påvirker utsiktene til landbruket i år. Swales skriver: ”Inntil nylig var det største forbrukerproblemet for landbruket omdømmet til jordbruk, spesielt kjøtt- og meieriproduksjon. Plantemat var et fasjonabelt konsept, og bærekraftig utvikling og miljøvern var nøkkelområder. Og disse problemene har ikke forsvunnet, men i dag har folks oppmerksomhet skiftet til kortsiktige og langsiktige økonomiske bekymringer.
Hvor dypt former disse skiftene forbrukernes etterspørsel? Hvordan vil ting endre seg når folk kommer tilbake til sin vanlige livsstil?
Dystre økonomiske utsikter
Økonomiske prognoser angående virkningene av Covid-19 varierer, men alle forskere er enige om at vi er på grensen til den største lavkonjunkturen siden 1940-tallet. Tiltak som regjeringens lønnsplan for arbeidere med ulønnet permisjon, som kom 7,5 millioner mennesker til gode, har beskyttet mange. Men handlingen deres avsluttes i oktober, arbeidsledigheten vil øke, og inntektene vil falle.
Dette er viktig for bønder, produsenter og prosessorer, siden når lavkonjunkturen går inn vil forbrukerne ha mindre penger å bruke. Gitt den anslåtte størrelsen på lavkonjunkturen, forventer jeg at dette vil være den viktigste faktoren i forbrukeratferd, noe som påvirker både valg av mattype og kjøpssted.
Av stor betydning er ikke bare "dybden" i lavkonjunkturen, men også hastigheten på utkjøring fra den. Faktisk var lavkonjunkturen i 2008 preget av en veldig treg bedring, og et lignende bilde ville lagt forbrukerne til en tung belastning i lang tid.
Bevisst shopping
Vi vet fra tidligere erfaring at forbrukere endrer atferd når budsjettet deres er stramt eller tilliten til en sikker fremtid ikke er for høy. Basert på data fra vår egen forbrukersporer IGD og AHDB, kan vi skille mellom to typer atferd som vi har observert tidligere - det er oftere å lage mat selv (uten å bruke næringsmiddelmat) og sjeldnere å spise utenfor hjemmet. Jeg vil dekke dette nærmere senere.
Men mer overraskende hvor mange forbrukere som endrer kjøpsvaner i lavkonjunkturen. Måtene forbrukere bruker pengene sine på er veldig veiledende: folk legger mindre vekt på merkevarer, kjøper hovedsakelig nødvendige varer eller kjøper mesteparten av varene i supermarkeder med hard rabatt. Siden forrige lavkonjunktur har vi selvfølgelig sett en kontinuerlig vekst i harde rabatter. I tråd med denne trenden har alle butikkene også senket prisene i et forsøk på å avskrekke kundene.
Karantenen har allerede påvirket kjøperne. AHDB-forbrukertrackeren (AHDB / YouGov) fra april viser en annen holdning til budsjettering, med en tredjedel av forbrukerne som sier at de allerede har justert matbudsjettet, og en tredjedel sier at de ikke registrerer endringer.
Til nå har de økonomiske implikasjonene virket asymmetriske: Noen forbrukere var arbeidsløse eller permitterte, mens andre fikk full utbetaling til lavere pris. I de kommende månedene regner jeg med at den negativt berørte gruppen vil øke i størrelse, ettersom alle konsekvensene av lavkonjunktur vil bli følt av de fleste av befolkningen.
Forbrukernes tillit til serveringsvirksomheter vil avhenge både av tiltak for sosial avstand og av stramme husholdningsbudsjetter. Det vil være færre forbrukere som vil spise utenfor hjemmet, og færre som har råd til det. Som et resultat kan forbrukere som kan ha spist på high-end-restauranter bytte til å kjøpe produkter i førsteklasses klasse i supermarkeder eller prioritere take-away-mat.
Internett-tilkobling
Regjeringsanbefalinger for å være hjemme har kommet nettbutikkene til gode (fra 7,4% av de totale dagligvarebutikkene til 10,2% i april, Kantar Worldpanel) og små nærbutikker. Kjøttselgere observerte også omsetningsvekst, deres markedsandel økte fra 4,2% til 5% av det totale kjøttet, fisken og fjørfe (data fra 17. mai 2020).
Basert på disse fakta, har noen forskere antydet at det er en økende interesse for lokale produkter i landet. Forbrukerundersøkelser bekrefter imidlertid ikke dette, og jeg anser det som mer sannsynlig at bekvemmelighet og tilgjengelighet er de sanne driverne for denne veksten. Omfattende problemer med tilgjengeligheten av produkter i større butikker før karantenen kan også ha ført kjøpere bort fra supermarkeder.
Små butikker (inkludert bønder) hadde godt av situasjonen. Problemet er om de vil kunne opprettholde denne fordelen i fremtiden.
Men tendensen til å kjøpe mat og drikke på Internett kan allerede klassifiseres som bærekraftig, og coronavirus bare fremskyndet veksten i denne sektoren.
Nye kulinariske vaner
Ettersom mange bruker mer tid hjemme, ser vi en betydelig økning i interessen for hjemmelaget matlaging. Vi bemerker en økning i antall forbrukere som tror at storfekjøtt, lam og svinekjøtt er egnet til spising i midten av uken, noe som kan skyldes at de har mer tid til å lage mat eller lage et bredere spekter av retter.
I følge AHDB-studien sier omtrent en fjerdedel av forbrukerne at de lager mer nå enn før. I løpet av de neste 18 månedene regner jeg med at denne trenden vil fortsette.
Karantene begrensninger blir gradvis opphevet, men mange selskaper oppfordrer de ansatte til å jobbe hjemmefra. Dermed vil et betydelig antall mennesker fortsette sin virksomhet bort fra kontoret.
Som det ble understreket i Conscious Shopping-delen, fører nedgangstider ofte til høyere priser på produkter til hjemmelaget mat, og vi forventer at den vanskelige økonomiske situasjonen vil styrke denne trenden, noe som vil påvirke utviklingen i husdyrsektoren positivt.
Vekst i kjøtt og meieriprodukter
De siste månedene har trenden med matlaging hjemme ført til en økning i forbruket av kjøtt og meieriprodukter. Salget av varer som malt biff, kyllingbryst, ost og krem har økt markant.
I tillegg er antallet personer som påstår å redusere forbruket av kjøtt og meieriprodukter siden karantenen blitt betydelig redusert. Faktisk er antallet personer som påstår å spise mer kjøtt doblet - fra 7 til 14% (AHDB / YouGov, april 2020), mens antallet av dem som reduserer forbruket har gått ned fra 27% til 16%. Når det gjelder meieriprodukter, var det også en nedgang i antallet av dem som reduserte forbruket (fra 17% til 11%), og antall meierielskere økte fra 5 til 12%.
helse
I en lavkonjunktur, når forbrukermulighetene er lave, blir pris den viktigste parameteren når du velger produkter. Naturligvis har det i denne perioden vært en nedgang i omsetningsvolumet av produkter for sunt å spise.
Utgang
I løpet av de neste månedene, når vi kommer ut fra isolasjon og begynner å leve i en "ny norm", kan vi forvente en viss omvurdering av forbrukerverdiene. Jeg antar at forbrukernes etterspørsel vil bli formet av faktorer, som vil bli diskutert nedenfor.
Forvent ikke en rask bedring i cateringmarkedet. Behovet for å opprettholde sosial avstand og andre krav vil ikke bidra til veksten i fortjeneste på kafeer og restauranter. Effekten av pandemien på industrien vil merkes i løpet av de kommende månedene og årene. Mange forbrukere vil ikke ønske å spise så ofte som før, mens andre ikke har råd til det.
Kjøpere vil bli mer økonomiske, antall kjøp vil bli redusert. Faktorer som produktets miljøvennlighet og dets innvirkning på helsen vil forbli betydelig for alle forbrukere, men som vi vet av erfaringene fra tidligere lavkonjunkturer, vil de ikke lenger være driverne for de fleste kjøp.
Vi vil se en gjenopplivning av hjemmelaget mat på grunn av økonomiske faktorer og en økning i tiden folk vil bruke hjemme.
Veksten i sektoren for matleveranse og takeaway-salg forventes også på grunn av overkommelighet og opplevd sikkerhet.
Disse faktorene vil påvirke utviklingen av landbruksmarkedet. AHDB vil fortsette å overvåke forbrukeratferd for å holde landbruksprodusenter informert. Mer informasjon finner du på sidene på nettstedet. Detaljhandel og forbrukerinnsikt.